Soziale Netzwerke haben für die Kommunikation von Unternehmen und Institutionen weitreichende Konsequenzen. Sie müssen offen und transparent auftreten, ein Anspruch, mit dem sich Viele noch schwer tun. Und sie brauchen die Expertise von webaffinen Mitarbeitern, doch die könnten schon bald schwer zu rekrutieren sein.
Die allermeisten PR-Verantwortlichen haben mittlerweile verinnerlicht, dass das social web die Kommunikation grundstürzend verändert. Dass Botschaften in den sozialen Netzwerken unsteuerbar sind, dass jedes Unternehmen, jede Einrichtung ununterbrochen kritisch beobachtet wird, dass der herkömmliche Journalismus zunehmend an Bedeutung verliert, dass es eine nur eine Antwort auf all dies gibt: größtmögliche Transparenz. Und genau hier ist man mitten in der gegenwärtigen Misere deutscher Unternehmen und Institutionen. Denn mit der Transparenz hat man es hierzulande nicht allzu sehr. Wenn schon der Spießbürger seinen Vorgarten nicht bei Google sehen möchte, wie schwer müssen sich dann Unternehmen mit der Notwendigkeit tun, offen, ehrlich, dialogbereit zu sein.
Unternehmen, mehr noch öffentliche Einrichtungen und Institutionen des Dritten Sektors sind noch tief in den Strukturen vergangener Jahrzehnte verwurzelt. Ihre eigenen Strukturen haben sich seitdem auch nicht tiefgreifend gewandelt: starke Hierarchisierung im Konzert mit überkommenen Kommunikationsstrategien ergeben leider immer noch jene ungenießbare Melange aus Größenwahn und Kleinkrämertum. Auf PR-Leute in diesem Land kommt zurzeit die Herkulesaufgabe zu, sich zugleich nach außen in den Kommunikationswelten der Netzwerke bewähren zu müssen und außerdem energisch ins eigene Unternehmen zu wirken, um es mit jenen zu verzahnen. Wie viele Pressesprecher mögen sich wohl tagtäglich den Mund fusselig reden, um ihren Chefs klarzumachen, was die Stunde geschlagen hat? Und wie viele mögen wohl daran scheitern?
“Starke Hierarchisierung im Konzert mit überkommenen Kommunikationsstrategien ergeben leider immer noch jene ungenießbare Melange aus Größenwahn und Kleinkrämertum.”
Nach außen können Kommunikatoren jene Offenheit und Transparenz, von denen ihr Haus in der Realität so weit entfernt ist, oftmals nur andeuten oder gar simulieren, um nicht das Gesicht in den sozialen Medien zu verlieren. Oftmals sind es ohnehin nur wenige intrinsisch motivierte Mitarbeiter, die sich zusätzlich zu ihren eigentlichen Aufgaben dem Thema widmen und dafür sorgen, dass eine Einrichtung überhaupt im social web vertreten ist. Wenn es zum Schwur kommt, sind solche aus der Not geborenen Strategien natürlich zum Scheitern verurteilt. Nach innen können Kommunikatoren nur dann ihrer eigentlichen Aufgabe gerecht werden, wenn Public Relations ein hohes Standing im Hause genießen. Nur dort, wo die Chefs begriffen haben, dass Kommunikation eine „Chefsache“ ist, kann die Anpassung an die neuen Gegebenheiten gut gelingen.
Doch diese Chefs sind noch rar. Die Auffassung, dass Öffentlichkeitsarbeit eine nachgeordnete Aufgabe ist, ist leider nicht selten. Der Glaube, dass gute Kommunikation von jedem gemacht werden könne, der drei fehlerfreie Sätze auf das Papier bringt, ist ein weit verbreiteter Irrtum. Und genau daran krankt der öffentliche Auftritt der weitaus meisten Institutionen. Statt Transparenz zu leben, werden vermeintliche „Zielgruppen“ nach wie vor mit wohlfeilen Werbesprüchen abgespeist und teuren, aber nichtssagenden Imagebroschüren bombardiert. Es werden bewusstlos Pressemitteilungen in die Welt gepustet, die niemanden interessieren und wirkungslos verpuffen. Täglich erreichen die dpa-Zentrale 72.000 Pressemitteilungen aus deutschen Pressestellen per E-Mail: eine gigantische Verschwendung von Arbeitskraft, wird doch nur ein geringer Teil überhaupt wahrgenommen, geschweige denn publiziert. Noch immer mühen sich Pressesprecher auf Wunsch ihrer Chefs wochenlang mit der Vorbereitung und Durchführung von Pressekonferenzen, zu denen dann aus Personalmangel bei den Redaktionen bestenfalls die Volontäre geschickt werden. Hier werden viel Zeit und Ressourcen auf veraltete Kommunikationswege verwendet, die – wie es Sascha Lobo einmal ausdrückte – nur die „Illusion von Kommunikation“ vorspiegeln.
Es hat sich leider in den Chefetagen des Landes noch nicht herumgesprochen, dass das neue Kommunizieren nichts damit zu tun hat, nur wieder einen neuen Kommunikationskanal mit den immer gleichen Botschaften zu bedienen. Dass es vielmehr darauf ankommt, zu reflektieren, wie das eigene Unternehmen im „Weltgeschehen“ angesiedelt ist und welche Verantwortung ihm daraus erwächst. Die kritischen Netzbürger haben nicht per se Ressentiments gegen Unternehmen. Aber sie erwarten Unternehmen, in denen man mit echten Personen Kontakt aufnehmen kann, mit denen man in einen kritischen Dialog gehen kann. Sie wollen Unternehmen, die im Dialog mit der „Weisheit der Vielen“ dazu lernen und in der Lage sind, diesen Lerneffekt zu kommunizieren. Sie erwarten offene und sensible Unternehmen. Nicht solche, die sich hinter Marktmacht und Call-Centern verstecken. Die mit jeder Aktion deutlich machen, dass ihnen die Belange ihrer Kunden schlichtweg egal sind. Die immer nur ihren Börsenkurs im Blick haben und niemals ihren Reputations-Kurs.
Um ein netzkompatibles Unternehmen zu werden, braucht es großer Anstrengungen und sicher auch des professionellen Rates von Außen. Wenn die neue Währung für erfolgreiche Unternehmen ehrliches Interesse und Aufmerksamkeit ist, müssen sich diese Unternehmen und Institutionen grundlegend wandeln. Das beginnt mit Kommunikationsabteilungen, die diesen Namen auch verdienen. Sie müssen die Handlungsfreiheit haben, selbstständig für das eigene Haus sprechen sowie schnell und unmittelbar kommunizieren können. Man stelle sich einen Tweet vor, der erst drei Tage zur Freigabe durchs Haus geistert, bevor er „freigegeben“ wird.
“Unternehmen brauchen webaffine Mitarbeiter, die die Sprache der sozialen Netzwerke beherrschen, ihre Gepflogenheiten und ihre unausgesprochenen Gesetze kennen.”
Ganz abgesehen von den personellen Ressourcen: Social Media macht man nicht mit links. Im Gegenteil: Soziale Netzwerke binden Aufmerksamkeit und Zeit. Wer es richtig machen will, muss enorm viel lesen, um Diskussionen mitverfolgen und mitgestalten zu können. Es braucht webaffine Mitarbeiter, die die Sprache der Sozialen Netzwerke beherrschen, ihre Gepflogenheiten und ihre unausgesprochenen Gesetze kennen. Es ist keineswegs eine triviale Management-Aufgabe, das Standing des eigenen Hauses im Web zu beobachten, kommunikative Gefahren zu erkennen, und gleichzeitig die Reputation zu steigern. Man kann diese zentrale Aufgabe beim besten Willen nicht einem Praktikanten überlassen. Sie erfordert große Umsicht und umfangreiches Wissen um die Strategien der eigenen Institution. Kurzum: Der Social-Media-Experte wird künftig zu einer zentralen Figur in der Kommunikation von Unternehmen werden. Und die Unternehmen sind gut beraten, sich schon jetzt um entsprechende Fachleute zu bemühen. Denn es werden einige Jahre vergehen, bevor institutionalisierte Ausbildungswege entsprechendes Fachpersonal hervorbringen werden. Der nächste Fachkräftemangel in deutschen Unternehmen ist schon jetzt absehbar.
