Evonik setzt dem Meister ein Denkmal

Sie haben es wieder getan. Die magischen iPad-Magazin-Bastler von Evonik haben dem frischgebackenen Double-Sieger BVB wieder ein fantastisches Denkmal gesetzt. In der Essener Konzernzentrale weiß man offensichtlich, was man dem Imageträger aus Dortmund als Hauptsponsor schuldig ist. Schon im vergangenen Jahr gab es eine hervorragende Ausgabe des hauseigenen Evonik-Magazins als Sonder-Meisterausgabe, die ihresgleichen suchte. Und in diesem Jahr setzen die Magazin-Macher noch eins drauf.

 

Ein bisschen schlucken muss man ja schon: Satte 900 MB muss man saugen, um die Double-Ausgabe komplett aufs Tablet zu ziehen. Dafür gibt’ s dann für den geneigten BVB-Fan die volle Dröhnung, z.B. einen wirklich großartig animierten Saisonrückblick, jede Menge integrierte Videos, einen virtuellen Rundgang durch die BVB-Umkleidekabine, hochwertige Portraits in Bild und Text. Zu den Autoren gehört unter anderem der bekennende BVB-Verrückte Freddie Röckenhaus von der Süddeutschen.

Nicht nur, wenn es darum geht, sich mit erfolgreichen Sponsoring-Maßnahmen zu schmücken, gehört das für das iPad umgesetzte Evonik-Magazin zum Besten, was man überhaupt in diesem Bereich finden kann. Selbst Profi-Magazine wie “Wired” stellt das Evonik-Magazin meiner Meinung nach locker in den Schatten. Ich habe bisher noch kein Corporate-Publishing-Produkt gefunden, das ein Print-Magazin besser in die iPad-Welt übertragen hätte. Man spürt die Lust der Macher, die spezifischen Möglichkeiten eines Tablet-Magazins voll auszureizen und sich für jeden Beitrag etwas Neues, Außergewöhnliches einfallen zu lassen. Realisiert wird das Magazin von der “Redaktion 4, GmbH” in Hamburg. Ein Name, den man sich merken sollte.

 

Google-Bashing als Symptom, oder: Deutsche Eliten 0.0

Deutsche Forscher und Entwickler glänzen wie eh und je in ihren angestammten Paradedisziplinen. Das Land exportiert so viele Produkte wie kaum ein anderes. Aber in der Welt des Internets ist die viertgrößte Volkswirtschaft der Welt ein kleines Licht. Deutsche Eliten haben das Internet noch immer nicht verstanden. Das Land gerät hoffnungslos ins Hintertreffen und verliert sich in diffusen Datenschutz-Diskussionen.

Allenthalben wird die Klage geführt, es sei schlecht um Deutschlands Innovationsfähigkeit bestellt. Das Land investiere nicht genug in Forschung und Entwicklung, bringe nicht schnell genug neue Produkte hervor und drohe deshalb im internationalen Wettbewerb zurückzufallen. Den unbedarften Beobachter dürfte diese Klage verwundern. Ist doch dieses kleine Land im Herzen Europas mit seinen gerade mal 80 Mio. Einwohnern eine der erfolgreichsten Exportnationen in der Welt. Deutschlands Ingenieurkunst ist weltweit berühmt. „Made in Germany“ hat noch immer einen magischen Klang. Deutschlands mächtige Volkswirtschaft bringt Produkte hervor, deren Qualität über jeden Zweifel erhaben ist. Und dort – ausgerechnet dort – geht seit Jahr und Tag die Angst um, abgehängt zu werden? Ist das Jammern auf hohem Niveau? Die Angst des Klassenprimus, womöglich nur eine 2+ zu schreiben, statt der gewohnten glatten Eins?

Bei genauerem Hinsehen scheint Deutschland weniger dort gefährdet zu sein, wo es schon immer stark war: im Kraftfahrzeugbau, im Maschinenbau, bei der Entwicklung innovativer Werkstoffe oder in der Chemie. Die Gefahr besteht eher darin, dass man hierzulande auf eine fast fahrlässige Weise versäumt, das Betriebssystem des 21. Jahrhunderts sauber in Gesellschaft und Wirtschaft zu installieren: das Internet. Die wirtschaftlichen und politischen Eliten betrachten es verbreitet immer noch eher verächtlich als bloßes Medium, wahlweise auch als Spielwiese für digitale Spinner, bestenfalls als neue Einkommensquelle. Viele schwanken zwischen den Extremen: Erst unterschätzten sie Möglichkeiten des Webs, dann knüpften sie Heilserwartungen daran und wandten sich flugs wieder ab, weil diese sich nicht spontan erfüllten.

Foto: obs/Softlab Group

Die Eliten des Landes wissen mit dem Internet nichts anzufangen, sie haben nicht die Kompetenz, sein Potenzial auch nur annähern zu erahnen. Alles, was sie darüber wissen, kennen sie nur vom Hörensagen. Unternehmenslenker oder Spitzenpolitiker haben offensichtlich keine Zeit, das Web zu erkunden; sie lassen sich „das Wichtigste“ jeden morgen vorlegen: wofür hat man schließlich Personal?

Es passt nicht zum Selbstverständnis der deutschen Elitefachkraft, das Web auf eigene Faust zu erkunden, seine Mechanismen zu erlernen, seine Weite zu spüren. Die deutsche Elitekraft sitzt stattdessen in endlosen Meetings, grübelt auf Interkontinentalflügen über die Konzernstrategie oder pflegt seine Netzwerke in exklusiven Zirkeln. Das Internet hingegen spielt im Leben des deutschen Entscheidungsträgers kaum eine Rolle. Ex-Bundeswirtschaftsminister Michael Glos bekannte seinerzeit freimütig: „Ich habe Gott sei Dank Leute, die für mich das Internet bedienen.” Und so hat das heutige Polit-Spitzenpersonal natürlich auch Leute, die Twitter und Facebook „bedienen“, kaum jemand, der selbst zum Smartphone greift und die direkte Face-to-face-Kommunikation wagt. Und welcher Konzernlenker traut sich, ungeschützt Sätze von sich zu geben, die nicht von einer Armada übervorsichtiger PR-Strategen weichgespült wurde? Das Verlautbarungstheater der Eliten unterscheidet sich in Form und Funktion kaum von hoheitlichen Dekreten, ist gestelzt, umständlich, distanziert.

All das hat Folgen. Denn offensichtlich leidet die Innovationsfähigkeit Deutschlands nicht in den FuE-Laboren der Unternehmen, sondern auf ihren Führungsetagen. Hier hat man es seit vielen Jahren verschlafen, sich ernsthaft mit dem Internet zu beschäftigen. In der Welt der Computer und der Mikrochips spielt Deutschland international nur eine marginale Rolle. Fast jeder Deutsche sitzt heute vor einem PC oder Mac, aber weder die Hardware noch die verwendete Mainstream-Software stammt aus irgendeinem deutschen Entwicklungslabor. Peinlich ist es, wenn sich eine bis dahin vollkommen unbekannte deutsche Firma zum iPad-Killer aufspielt und auf einer grotesken Pressekonferenz mehr als das Gesicht verliert, wie es Neofonie kürzlich mit dem WePad tat.

Wie sehr Deutschland ins Hintertreffen geraten ist, lässt sich auch schön daran ablesen, dass sämtliche digitalen Supermächte – Microsoft, Apple, Google, Facebook und Amazon – US-amerikanische Firmen sind. Kein deutsches Unternehmen, das ihnen auch nur ansatzweise das Wasser reichen könnte. Das an sich wäre ja auch nicht unbedingt ein Grund zur Trauer. Allerdings lässt die Art und Weise, wie man sich in der deutschen Öffentlichkeit mit jenen Firmen auseinandersetzt, tief blicken. Google-Bashing gehört mittlerweile zum täglichen Brot eines deutschen Zeitungsredakteurs und wenn es so weiter geht wie bisher, wird es bald eigene Ressorts mit dieser Bezeichnung geben. Das wohl innovativste Unternehmen der Welt wird angefeindet, weil es nicht mit den moralischen Maximen und juristischen Ränkespielen des deutschen Provinz-Philistertums kompatibel ist. Die Hilflosigkeit, mit der man in Deutschland mit Googles Kopier- und Fotografier-Aktionen umgeht, ist auch nur wieder eine Folge der mangelnden Internet-Kompetenz in Deutschland. Der international hoffnungslos ins Hintertreffen geratene Ex-Export-Primus namens Deutschland muss erkennen, dass die Rahmenbedingungen, die bisher seinen Erfolg sicherten, sich radikal verändern.

Foto: Alain Bachellier

Hierzulande ist man einfach gut darin, vor lauter moralischen Bedenken den Überblick zu verlieren. Der US-amerikanische Medienexperte Jeff Jarvis konnte sich bei seinem Vortrag auf der Bloggerkonferenz re:publica im April 2010 gar nicht mehr darüber beruhigen, dass sich die Deutschen einerseits um die Fotos ihrer Vorgärten im Internet sorgen, während sie gleichzeitig ihre edelsten Körperteile  in gemischten Saunen oder am FKK-Strand arglos zur Schau stellen. Die seltsam einhellige Koalition aus profilneurotischen Politikern, psychotischen Datenschützern und pfründeverteidigenden Journalisten lässt den Schluss zu, dass es beim Google-Bashing vor allem darum geht, das eigene Scheitern zu verdecken. Denn statt des unablässigen Lamentos über die angeblichen Unverfrorenheiten Googles könnten die deutschen Bedenkenträger es doch einfach besser machen. Aber dazu – und das weiß man hierzulande nur zu genau – ist man nicht in der Lage. Das ist ein ernüchternder Befund: Die viertgrößte Volkswirtschaft der Welt ist ein Online-Zwerg.

Die Gründe dafür sind vielfältig und auch schon hinreichend fixiert: Es gibt zu wenige Investoren, die die mutig und langmütig genug sind, auf das Neue und das Risiko zu setzen. Nach dem Platzen der Dotcom-Blase gibt es kaum noch nennenswerte Investitionen in deutsche Online-Projekte, deren unmittelbarer Erfolg nicht für jedermann sichtbar ist. Sicher spielt auch die gering ausgeprägte Gründer-Mentalität in Deutschland eine Rolle. Das fängt schon an den Hochschulen an: Wie sollen rücksichtslos durchs Studium gepeitschte Absolventen denn überhaupt an Ausgründungen denken? Mit Wissen vollgestopftes Lernvieh kann eben nicht zum findigen Entrepreneur mutieren. Sie finden zudem keine Geldgeber, sie finden im Umfeld ihrer Hochschule keine inspirierende Innovationskultur aus Start-ups, Grundlagenforschung und Finanziers. Geschichten wie die von Sergey Brin, Larry Page oder Mark Zuckerberg, die schon als Studenten gute unternehmerische Voraussetzungen und vor allem Investoren fanden, wird man so in Deutschland vergebens suchen.

Es ist eine vordringliche Aufgabe von Wirtschafts- und Wissenschaftspolitik, die Rahmenbedingungen für eine solche Innovationskultur zu schaffen.  Wir können uns schließlich nicht ewig darauf verlassen, gute Autos und Maschinen zu bauen. Unsere Eliten müssen endlich beginnen, das Internet zu verstehen. Das können sie  zwar nur selbst tun. Aber wir würden ihnen auch dabei helfen.